Маркетинг бессознательного

Традиционные методы маркетинговых исследований лишь на 5% объясняют то, как потребители принимают решения о покупках. Эти методы предполагают, что люди решают купить ту или иную вещь сознательно. В то время как на 95% решение формируется на уровне подсознания. Доказательству этого тезиса, а также рекомендациям, как следует его учитывать в маркетинге, посвящена книга профессора Гарвардской школы бизнеса Джеральда Залтмана "Как мыслит потребитель".

Интуитивно уже многие понимают, что иррациональное играет значительную роль в потребительском поведении. Например, российский культуролог, профессор РГГУ Галина Зверева, читая лекции отечественным бизнесменам, предлагает слушателям ввести в анализ рынка социокультурную составляющую - и сразу выяснится, что потребители отнюдь не те упрощенные, амебные и монолинейные люди, как иной раз кажется маркетологам со всем их развитым аппаратом вычисления рыночной динамики, методами выделения рыночных сегментов, определения целевых групп потребителей, фокус-группами и социологическими опросами. А представители шведской школы менеджмента давно толкуют о необходимости внести эмоциальную составляющую в бренд для успеха продаж. Но Джеральд Залтман пошел дальше. Следуя традициям американской школы науки об управлении, он поставил перед собой задачу подвести под интуицию научную аргументацию. Поэтому книга изобилует сведениями о результатах последних изысканий физиологов и психологов о человеческом мышлении.

Оказывается, человек мыслит вовсе не словами, как это принято думать. "Доказательством тому служат энцефалограммы и другие методы измерения физиологических функций, которые демонстрируют, что активизация клеток мозга (нейронов) предшествует моменту осознания мысли и активизации тех частей мозга, которые отвечают за вербализацию. Эти области мозга активизируются позже, только после того, как человек бессознательно решил выразить свои мысли, используя слова". Иными словами, "чаще всего мысли обитают в каких-то глубинах, посещают нас, оказывают свое влияние и улетучиваются без нашего ведома".

Становится очевидным, что обычные маркетинговые опросы исходят из ложного посыла о том, что человек может рационально объяснить ход своих мыслей относительно той или иной покупки. Но побуждения потребителя на самом деле неуловимы без использования специальных, основанных на знании физиологии и психологии методов. К которым, кстати, относится умение ставить вопросы совершенно иначе, чем привыкли маркетологи. Людей не надо вызывать на логические рассуждения, следует предложить потребителю при описании товара или услуги обратиться к метафоре. Именно метафоры позволяют проникнуть в неосознанные мысли и чувства. В качестве примера приводится случай с неким средством, улучшающим пищеварение. Маркетологи строили его продвижение на концепции "облегчения". Между тем правильно заданные вопросы выявили, что человек думает в момент плохой перевариваемости пищи вовсе не об облегчении, а об утраченном балансе: "Иногда чувствуешь себя, как на качелях. Что-то съедаешь и на какое-то время взмываешь вверх, а потом опять тебя кидает обратно". Изменив концепцию маркетинговых акций, создавая у потребителей ощущение того, что средство поддерживает баланс в их жизни, компания-производитель существенно увеличила объем продаж.

Выясняются и другие любопытные вещи. Например, уже как аксиома воспринимается утверждение о том, что окончательное решение о выборе бренда принимается у магазинной полки. Оно основывается на опросах покупателей, выходящих из магазина. Те искренне уверены, что внимательно рассматривали различные марки и сравнивали цены. Но наблюдения за их поведением у полки показали, что покупатели проводили у прилавков не более пяти секунд, а 90% из них разглядывали уже выбранный товар. "В данном случае прямое наблюдение демонстрирует, что, несмотря на свое собственное мнение о том, что его действия в магазине имели значение для выбора им товара, в действительности потребитель заранее принимал решение о покупке", - резюмирует Джеральд Залтман.

Есть в книге и другие открытия. Скажем, в условиях глобализации маркетологи транснациональных компаний бьются над тем, как учесть в маркетинговой политике национальный контекст. Между тем антропологи выявили общечеловеческие базовые ценности во всех культурах, которые различаются между собой исключительно выражением этих универсалий. К таким универсалиям относятся любопытство, желание нравиться, прихорашивание к особым случаям, преподнесение подарков и многое другое. Получается: если строить маркетинг вокруг базовых понятий, удастся сэкономить значительные средства, которые потребовались бы, проводи транснационалы рекламные кампании, различные для каждой страны присутствия.

В какой-то момент от чтения труда Залтмана становится жутковато. Несмотря на все заверения о том, что образы, определяющие мышление покупателя, рождаются в его мозгу и маркетолог, даже зная, как ведут себя нейроны, способен только слегка откорректировать эти образы, так и ждешь, когда зайдет речь о манипулировании сознанием. Впрочем, до этого не доходит. Автор лишь старается убедить читателя, что жизнеспособность бизнеса зависит от того, насколько менеджеры сумеют понять, что происходит в подсознании клиента. Тут, правда, ловишь себя на мысли: жаль, что копание в человеческом мозге, таинственно рождающем мысли, затеяно ради успеха на рынке каких-нибудь быстрорастворимых супов. Но с другой-то стороны, потребление, стимулируя развитие экономики, определяет тем самым и судьбу результатов креативной части человеческого мышления. Может, все-таки и его потребительская часть стоит того, чтобы потратить на ее изучение толику интеллектуальной мощи человечества.