По ту сторону бренда. Почему работа с правильными клиентами имеет такое большое значение для победы в бизнесе

Автор книги "По ту сторону бренда" Джон Уинзор, бизнесмен и консультант, предлагает инновационный метод распознавания образа современного потребителя, принципиально отличающийся от статистического подхода к изучению потребительских предпочтений. Уинзор полагает, что результаты традиционных маркетинговых исследований уже не могут служить основанием для принятия стратегических решений, касающихся развития бизнеса. Более того, при необходимости совершить инновационный прорыв компанию охватывает "паралич, вызванный чрезмерным анализированием".

В своем разочаровании маркетинговыми исследованиями, основанными на обработке данных о поведении потребительской массы, упуская из виду, что это не масса, а отдельные люди, Джон Уинзор не одинок. Совсем недавно "Эксперт" писал о книге психолога Джеральда Залтмана "Как мыслит потребитель", который так же, как Уинзор, уверен: исследования, нацеленные на вычленение из цифровых массивов образа среднестатистического потребителя, уходят в прошлое. Этот образ слишком упрощен: человек - существо гораздо более сложное, чем то, что понимают под термином "потребитель" большинство маркетологов.

Правда, Залтман, как и положено психологу, делает акцент на невнимании традиционного маркетинга к интуитивным покупкам, а Уинзор - на отрыве от общекультурного контекста и ценностей: "Говоря обобщенно, благодаря этому стремлению к "количественно осязаемому" бизнесу мы получили стерильный мир, определенный родовыми признаками, понятиями и категориями. Вследствие этого современные менеджеры предпочитают верить цифрам и сухим фактам... Контекст жизней и общения обычных людей... ушел на второй план".

Не приемлет Джон Уинзор и практики проведения фокус-групп. Ведь участники опросов стали своего рода профессионалами, что искажает результаты исследований: опытные респонденты угадывают, каких ответов от них ждут. Да и без этого человек, оказавшийся в группе, где с большой долей вероятности выявляется лидер, под мнение которого подделываются остальные, не может адекватно выразить свои предпочтения. Автор приводит яркий пример. В фокус-группе, определяющей отношение потенциальных потребителей к цвету новой модели музыкального центра, все участники заявили, что поставят в своей гостиной желтую аппаратуру. Но после опроса, когда участники поодиночке получали реальные, а не гипотетические подарки, почти все предпочли центры черного цвета.

В качестве позитивной программы Джон Уинзор предлагает использовать для изучения рынка подход, названный им "антропожурналистика". Чтобы понять потребности клиентов, компаниям предлагается погрузиться в повседневную жизнь людей: провести углубленные интервью с несколькими представителями наиболее вдумчивой части покупателей, попросить их вести дневник, сделать видеозаписи одного из типичных дней, придумать историю об изучаемом продукте или услуге. А лучше всего, если топ-менеджеры спустятся со своих высот, выйдут к людям и выслушают их. Можно сделать это и виртуально, как, например, Procter & Gamble: "Сайт Pampers.com превратился в сообщество потребителей, озабоченных вопросами беременности и воспитания детей. Прислушиваясь к их беседам, Procter & Gamble получает возможность мгновенно реагировать на их предпочтения и вносить в свою продукцию все необходимые коррективы. Подобно продавцу обычного магазина, компания Procter & Gamble выходит за пределы пассивного слушания, становится неотъемлемой частью своей среды и формирует вокруг себя те сообщества, в которых живут ее бренды".

Выслушивание клиента и выявление его реальных потребностей - основа инновационного роста компаний. Только зная клиента, что называется, в лицо, можно перейти к важнейшей стадии формирования стратегии развития бизнеса - подключению вдохновения и интуиции. Все великие начинания в бизнесе опирались на интуицию основателей, почерпнутую из знания своей аудитории. Такой подход Джон Уинзор называет восходящей стратегией. Например, Фил Найт из Nike провел первые годы в бизнесе, продавая обувь из кузова своего автомобиля. А вот Burton Snowbords доминирует на рынке сноубордов лишь потому, что ее лидер Джек Бартон сам сто дней в году катается на доске.

Однако "проблема заключается в том, что по мере роста компании испытывают... необходимость в надлежащих схемах контроля... Обычно чем ощутимее рост организации, тем меньше в ней остается "творческих" работников и тем большая власть оказывается в руках менеджеров... Как правило, когда менеджеры начинают получать контроль над компанией, воображение и креативность основателей быстро улетучиваются. А менеджеры чаще всего так заняты, что у них совершенно нет времени на связь с сообществом клиентов, которую выстроили творческие работники". В результате бизнес становится жертвой бюрократического взгляда на мир. Такой взгляд превращает клиентов из сообщества объединенных по интересам людей в роботов, действующих по определенной схеме, которую будто бы несложно вычислить. Отсюда возникают ошибки при выводе новых продуктов на рынок: менеджеры полагают, что людей-роботов легко убедить в преимуществах своего предложения, и начинают сверху, "по нисходящей", навязывать покупателям бренды. Однако в условиях перенасыщенности рынков люди уже научились противостоять навязыванию ценностей.

Джон Уинзор написал свою книгу, чтобы предостеречь компании от опасности бюрократизации, показать, что вдохновение должно стать неотъемлемой составляющей бизнес-стратегии. Ведь без него не обойтись: "...лишь пользуясь вдохновением, производители начнут выпускать продукты, которые не будут сливаться на рынке в однородную массу".