Все разделы
  • @
  • «»{}∼
Настоящий материал был напечатан в журнале "Эксперт".
На OZON.ru публикуется с любезного разрешения редакции журнала.

О компании Apple совершенно секретно 2.0. Наиболее красноречивые факты из истории самой колоритной компании в мире

декабрь 2005

Оставь отзыв первым!

"Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их", - так отвечает на вопрос о популярности MacOS X Стив Джобс. Но это цитата совсем из другой книги о бизнесе, пусть и очень известной. Обожествлять главу Apple модно, восхищаться им - хороший тон. Действительно, Стив Джобс и основанная им компания - настоящий фетиш для любого, кто увлечен компьютерами. Смелость, инновационность, креативность - вот стандартные клише, которыми мы привыкли характеризовать Apple. Но многие ли знают, как она создавалась? Что творится у нее внутри, как она управляется, и главное - почему выжила?

Оказывается, начиналось все с "голубых коробочек" - приставок к телефону, дающих возможность нелегально звонить по всему миру, в юном возрасте сконструированных будущим инженерным ангелом Apple Стивом Возняком. При помощи такого устройства два приятеля, Джобс и Возняк, однажды шутки ради дозвонились до резиденции папы римского, представившись госсекретарем США Генри Киссинджером. Правда, поговорить с папой они не осмелились, положив трубку, пока понтифика звали к телефону.

В своей книге известный компьютерный обозреватель Оуэн В. Линзмайер скрупулезно фиксирует каждый шаг компании, начиная от "голубых коробочек" и заканчивая модным аудиоплеером iPod, который год остающимся одним из самых желанных рождественских подарков в штатах. В знании фактуры автору не откажешь: по его скромному признанию, "не найдется и нескольких сотрудников Apple, проработавших в компании дольше, чем я наблюдал за ней как журналист". Вместе с тем Линзмайер никогда не был штатным "евангелистом" Apple, что позволило ему включить в книгу и не очень украшающие облик компании истории, коих, как выясняется, было немало. Да и сам Стив Джобс, по мнению многих собеседников автора, вовсе, оказывается, не романтический ангел, полный возвышенных порывов, а жесткий и хитрый лидер, не гнушающийся присвоить чужую идею или скрыть доходы от компаньонов. А история самой компании изобилует управленческими ошибками в не меньшей степени, чем гениальными озарениями.

Главное достоинство книги - успешная попытка если не объяснить, то показать историю маргинализации Apple и превращения ее в устойчивое конкурентное преимущество. Ведь в самом начале своего пути, в 1976 году, компания отнюдь не работала под девизом "Думай иначе". Любопытно, что в самом первом компьютере, сконструированном Возняком, вполне мог использоваться тогдашний процессор Intel 8080. Этого не случилось лишь потому, что экономный Воз нашел дешевую альтернативу Intel. В течение пяти лет, вплоть до появления первого IBM PC, Apple была одной из многих успешных тогда компьютерных компаний. Но дожить до сегодняшних дней и прекрасно себя чувствовать (в октябре компания объявила о рекордных годовых прибылях в 1,34 млрд долларов) ей помогла именно маргинализация. В случае Apple это синоним превращения в капитал извечного стремления людей к самовыражению, нежеланию быть как все. Казалось бы, банальные, известные любому маркетологу слова. Но как такая стратегия могла сработать в мире ИТ, где совместимость и стандартизация возведены в культ?

"Вторая версия" - это попытка автора собрать вместе множество фактов из истории Apple и тем самым объяснить ее путь. И если первую задачу Линзмайер решил, то из попытки объять необъятное ничего не получилось. Apple лучше рассматривать в целом, как художественное полотно, на расстоянии. Удивительно, но педантичное рассмотрение фактов не приводит нас к пониманию успеха компании. На протяжении всей книги трудно отделаться от вопроса, почему же стандартные, судя по описанию, действия Apple привели ее к столь громкому успеху. Ответить на него получается лишь в конце, когда становится ясно, что Apple стала компьютерной компанией скорее случайно, нежели в результате мудрых оценок рынка. Просто в бурные 70-е основателям Apple, в отличие от большинства сверстников, было привычнее самовыражаться с паяльником, а не с электрогитарой в руках.

И все же Apple обратилась к музыке - когда изменились времена. Это было в середине 90-х: стандартизация стала побеждать стремление к индивидуализации, по крайней мере, в компьютерной отрасли. Дела Apple пошли не ахти, и Джобс подверг мир искушению новым яблоком - iPod. Что особенного в mp3-плеере iPod? Ровным счетом ничего: пластмасса, память и царапающийся экран. Все как у всех. За исключением одного: iPod - это по-прежнему олицетворение свободы и непохожести в скучном и непонятном для большей части публики мире ИТ. Именно здесь кроется монополия Apple. Остальное неважно: вчера это могли быть компьютеры, сегодня - плееры, а завтра что-нибудь еще. Но главное - свобода и независимость, которые можно включить в розетку или заставить работать от батареек.

То же подростковое хулиганство, которое заставляло Джобса и Возняка звонить в Ватикан и приходить на переговоры с инвесторами босиком, в итоге легло в основу философии Apple. И история компании подтверждает мысль, что непохожесть и индивидуальность всегда в моде. Главное - дать самовыражению правильный и прибыльный путь.

О компании Apple совершенно секретно 2.0. Наиболее красноречивые факты из истории самой колоритной компании в мире
Оуэн В. Линзмайер, О компании Apple совершенно секретно 2.0. Наиболее красноречивые факты из истории самой колоритной компании в мире


© Лев Никитин, "Эксперт"
 
В рубрике "Рецензии журнала "Эксперт""