Скромный анатом

Честно говоря, не думаю, что мне и правда удастся получить эти деньги. Зато я могу совершенно бесплатно сделать из читателя этой рецензии художника-концептуалиста.

Возьмите одну из лучших маркетинговых книг, написанных на русском языке ("Анатомия брэнда") одним из самых известных консультантов по брэндингу, совладельцем BrandAid Валентином Перцией в соавторстве с Лилией Мамлеевой. Откройте стр. 105. Перепишите примеры сегментации в редакторе Word. У вас должно получиться что-нибудь вроде:

"Примеры сегментации © Российская теория маркетинга
1. Полезный и вкусный напиток для детей Sunny Delight от Procter & Gamble.
2. iMac для тех, кто хочет выделиться с помощью ноутбука.
3. Вино для дилетантов „Винодел”.
4. Мебельный брэнд Noveal завода „Энран-Акрос”".

Распечатайте список, вставьте в рамочку и повесьте на стену – хотя бы в офисе. Произведение концепт-арта готово. Гостям можете рассказывать, что творение символизирует весь отечественный маркетинг вообще и его литературу в частности. Если гости ничего не поймут (а на это рассчитано любое концептуальное искусство), живо объясните, что из четырех этих примеров сегментации два заграничные, а два российские. Это характерно. Пример 1 ни о чем не говорит читателю. Пример 2 ни о чем не говорит писателю, потому что рассказан с ошибкой (iMac в настоящий момент – не портативный, а настольный компьютер). При этом из двух российских брэндов номер 3 – сомнительный пример сегментации, а номер 4 – очень сомнительный. И оба они выглядят вдвойне сомнительно в соседстве с брэндами Apple и Procter & Gamble.

Какой маркетинг – такая и книжка. Не думайте, что "Анатомия брэнда" – плохая работа. Она хорошая. В отличие от других российских трудов, чьи авторы излагают банальности с упорством патологоанатома, здесь, несмотря на название, все более-менее живое. Авторы – реальные практики, и они неплохо ориентируются в мозгах российских предпринимателей (обложка обещает методологию, "проверенную в течение пяти лет",– гордость за срок в пять лет тоже характерна). Но "Анатомия брэнда" – не гуру-манифест и не сборник уникальных российских кейсов. Это не более чем методичка для начинающего маркетолога, изданная в твердой обложке. Собственно, так и позиционируют ее авторы: "Первое в мире руководство по разработке брэндов". И действительно, вам тут объяснят, из каких этапов может состоять работа над новым брэндом, и даже приведут полный список участников рабочей группы по разработке продукта (начинается с директора, заканчивается секретарем и регистратором). Все это снабжается лаконичными ссылками на западных гуру (других-то нет), западными кейсами (рассказанными порой с неточностями) и российскими примерами (часто не самыми удачными).

Мало того, что авторы спустились с небес на землю к регистраторам – они даже не пытаются дать читателю понять, что описываемый маркетинг в мире уже устарел лет на десять как минимум и еще через десять лет, наверное, совсем издохнет. Такой подход, мягко говоря, неамбициозен для одной из первых книг, написанных известным российским консультантом-практиком – очевидно, ради продвижения имени и агентства. К несчастью, запоздалое эпигонство – именно то, что сейчас нужно дегенеративному российскому маркетингу, чтобы хотя бы избавиться от рахита.