Рыбинск: откуда в городе «исторические» вывески

Магазины, банки, кафе в Рыбинске расположились под «старинными» вывесками — с дореволюционными буквами и стилистикой. На самом деле им всего лишь несколько лет, но выглядят они так, будто висят с XIX века. Это и привлекает туристов в город Ярославской области — идеальный вариант для путешествия на выходные. Откуда взялись вывески, как появилась идея и с какими сложностями столкнулись при её реализации — обо всём этом мы расспросили автора концепции, жителя Рыбинска Митю Кузнецова.

Как всё начиналось 

Митя Кузнецов — в первую очередь человек из мира музыки. Делает под ключ проекты для музыкантов, оформляет диски, берёт на себя организацию концертов и сам делает к ним афиши. Однажды в Рыбинск приехал его друг, актёр и музыкант Владимир Щукин, с моноспектаклем «Евгений Онегин». Афиши к его выступлению получились в стиле XIX века. С этого всё и началось.

«Я стал подробно изучать шрифты и художественное оформление, и мне очень понравились виды старых русских городов. Я заметил, что колорит создавали старинные вывески. Эта тема меня очень зацепила, и появилась идея: а что, если у нас в Рыбинске взять и заменить весь пластиковый хлам на дореволюционные «таблички»?» — рассказывает автор. 

В 2016 году, когда сменилась городская власть, Митя предложил ряд проектов по организации культурной жизни в центре Рыбинска заместителю главы города Дмитрию Рудакову. Не все из них нашли отклик, но идея «исторических» вывесок воодушевила руководство: реконструкция как раз планировалась, но чёткой концепции не было. Лишь желание двигаться в сторону историчности и подчеркнуть купеческое прошлое города. Рыбинск был основан в XI веке (сначала это было поселение Усть-Шексна, статус города оно получило в 1777 году) и до революции был одним из главных в России центров торговли зерном.

Первые шаги

Идее дали зелёный свет и решили реализовать её в экспериментальном режиме на следующий год. В городе планировалась реконструкция центральной площади — Красной. С неё и начали. Правда, получилось лишь наполовину: дизайн сделали историческим, но изготовили вывески из пластика. «Идея была не только в дизайне, но ещё и в том, чтобы брать натуральные материалы и подключать к работе художников, ремесленников, кузнецов». 

Возможно, проект продолжился бы в таком формате и сейчас мы видели бы в Рыбинске пластиковые вывески. Но подвернулся счастливый случай. На Красную площадь «заехала» одна столичная букмекерская контора. Поначалу они разместили на фасаде корпоративную вывеску традиционного формата. Администрация города сильно возмутилась, и её сняли буквально на следующий день. В компании поняли, что вывеска смотрится крайне странно на фоне единого стиля. «Я им сказал: «Давайте сделаем так: вы оплачиваете только материал, не платите за работу, но свой бренд отдаёте мне на растерзание, а я делаю всё так, как я вижу». Мы ударили по рукам, я заменил английские буквы на русские, добавил дореформенную орфографию, и за полтора месяца мы с другом в холодном гараже сделали эту вывеску, — вспоминает Митя Кузнецов. — Я тогда ещё ногу сломал. И, когда мы её устанавливали, стоял на одной ноге. Дмитрий Рудаков, замглавы города, подошёл, долго молчал и наконец сказал: «Ну всё, ты меня убедил. Теперь никакого пластика!» 

Вносим коррективы

В 2018 году началась работа над дизайн-кодом всего города: нужно было сформулировать рекомендации, следуя которым, рекламные агентства могли бы создавать «те самые» вывески. На это ушло несколько месяцев. Дизайн-код внесли в общие правила благоустройства города, и началась работа над следующей ключевой улицей Рыбинска — Стоялой. У Мити Кузнецова появился напарник — художница Нина Матвеева, началось сотрудничество с командой мастеров. Но возник ещё один камень преткновения. «Было бы глупо вешать новые вывески — неважно, старинные, современные — на обшарпанные дома. Рудаков предложил продумать и дизайн фасадов», — вспоминает Митя. За основу взяли цветовые архетипы дореволюционной России и внедрили цветовой код в историческую часть города. Фасады перекрашивали вручную: маляры работали кисточками. Получилось качественно, красиво и, главное, достоверно.

Полное погружение

Консультантов по исторической достоверности у Кузнецова не было — всё нужно было узнавать самостоятельно. «Чтобы понять оттенок цвета, нужно понимать, что за материал был. Чтобы понять, что за материал был, нужно было понимать, из чего строили», — рассказывает Митя. Так исследования завели его в изучение строительных ГОСТов XIX века. Удалось добыть дореволюционные образцы материалов, а с помощью завода в Ярославской области — заполучить пробники оксидов железа для экспериментов с цветом.

Для изучения орфографии Кузнецов штудировал дореформенные правила правописания: нашёлся учебник по русскому языку 1900 года издания. Также самостоятельно изучал типографские шрифты, которыми пользовались в те годы (а было их полторы тысячи).

Но понять самостоятельно — это одна проблема. Нужно было ещё объяснить всё рекламным агентствам, которые регулярно стремились сэкономить.

Путь к успеху

Бренды подключались медленно и нехотя, упирались и пытались сохранить свой фирменный стиль. Полтора года шли переговоры с косметическим магазином: сначала бренд дал добро на внедрение знака «Ъ» на конце слов, но не соглашался на предложенные цвет и стиль. «Представитель топ-менеджмента приехал с настроем настоять на своём. Мы встретились в кафе, я позвал художницу, и мы буквально за полчаса сформировали концепт, который им понравился. Настолько, что менеджер сказал: поеду защищать НАШУ идею перед головным офисом», — вспоминает Митя. На этапе изготовления бренд уже начал торопить команду мастеров сам, а после открытия магазина «Магнитъ Косметикъ» фотографии в соцсетях облетели всю страну. В этот момент, в августе 2020 года, к проекту дореволюционных вывесок пришла всероссийская слава.

«Бренды внезапно начали понимать, насколько это выгодно: оплачиваешь только вывеску, а получаешь столько упоминаний. Огромный пиар-охват практически без вложения денег», — рассказывает Митя. В 2021 году новости об «исторических» вывесках «Вкусвилл», Delivery Club и других брендов прогремели на весь Рунет и обсуждались в сообществах маркетологов и путешественников. Митя признаётся: хотелось именно этого, одна из целей была — чтобы родной Рыбинск прозвучал на всю страну. Но глобальная сверхцель — популяризировать не вывески, не бренды, не город, а русскую культуру целиком. 

Сейчас в Рыбинке уже около 100 вывесок в старинном стиле. В историческом центре — это обязательно для всех магазинов. Общие требования к оформлению звучат так: стилистически табличка должна соответствовать времени застройки дома, а если здание современное, послереволюционное, то хотя бы окружению. Орфография же носит рекомендательный характер. Есть случаи, когда она необходима, но иногда стоит сделать упор на другие способы стилизации — художественные, технологические. Поиск стиля для каждой компании — процесс взаимный. «Бывает, что дореформенную орфографию использовать нецелесообразно, абсолютно нелепо. Тогда я начинаю отговаривать», — рассказывает Митя. 

Рыбинск туристический

Всё случилось одновременно: популярность в соцсетях, закончившийся локдаун, возобновление путешествий по стране. В августе-сентябре 2020 года в Рыбинск начали приезжать туристы посмотреть на вывески. «Это подталкивает администрацию и общество что-то создавать, творить, чтобы привлекать ещё больше людей. Развиваются музеи, люди знакомятся с историей. Меня часто просят провести экскурсию по городу — с удовольствием это делаю, рассказываю, как зарождался проект и как всё создавалось». Почувствовать себя в дореволюционной России, убедиться, что это всё не фотомонтаж, побывать там, куда уже съездили очень многие, — это повод для путешествия в город, популярность которого действительно выросла за последний год в разы.

Путешествуйте по России с Ozon. Маркетплейс предлагает большой выбор авиа- и ж/д билетов. Если у вас есть баллы, используйте их при оплате заказа.

Другие города 

Вывесками в Рыбинске Митя и Нина заниматься уже перестали — процесс отдан на откуп агентствам, а создатели наблюдают со стороны. Но проект продолжается: начали поступать предложения и из других географических точек. Были переговоры с Тулой, с Липецкой и Нижегородской областями. В сентябре 2021 года в уральский город Ирбит отправилась первая вывеска — для «Почты России». Идёт работа над проектом для села Вятское в Ярославской области, в планах — ребрендинг Ростова. «Меня спрашивают: «А не станет ли у всех все одинаково?» — делится Митя. — Но давайте подумаем, в чём мы хотим быть одинаковыми — в пластике, в псевдоевропейском дизайне, в непонятно откуда взявшихся ядовитых цветах? Или же будем одинаковы в чём-то своём, в русском коде, который существовал раньше и который позволяет показать своё русское лицо?»

И всё же вывески — по-прежнему не самоцель. Для их разработки создатели рассматривают исторические фотографии, изучают архитектурные элементы, местные особенности. Нет смысла использовать узоры Рыбинска в других городах — у них есть своя уникальность и своя айдентика. Вывеска — только повод заглянуть в душу города, которая перестала быть видна за современной рекламой.

Фото: kuznya.ru